连线杂志封面:还原 Facebook 地狱般的 15 个月

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本文为美国科技媒体《连线》杂志近日发表的深度文章,通过采访 51 名 Facebook 现任和前任员工,整理了 Facebook 最近两年陷入危机背后的故事。

在 2018 年 1 月 25 日的那天夜里,瑞士小镇达沃斯的街道上都结了冰,前往西霍夫酒店(Hotel Seehof)赴宴的路途便多了一点危险。在那里,金融家乔治·索罗斯(George Soros)每年都会举办一场宴会。按照惯例,索罗斯会在世界经济论坛主办晚宴,届时他会在宴会上与一些商界大亨、政府部长和媒体记者分享自己对于全球状态的看法。当夜一开始,他用匈牙利口音提醒大家,警惕核武器战争以及气候变化问题。之后,他又就全球威胁问题提出了新的看法:谷歌和 Facebook。

「采矿和石油公司开发的是实体环境,而社交媒体公司开发的是社交环境,」他这样说道,「这些平台巨头的所有者认为自己是宇宙的主宰,但实际上他们只顾维持自己的主导地位 … 借助于达沃斯论坛这样一个绝佳的平台,我们可以宣布这些社交媒体时日无多了。」

包括 COO 雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)以及全球公关副总裁埃利奥特·施拉格(Elliot Schrage)在内的 Facebook 高管们在小镇的一座山边临时设立了总部,这座山曾因出现在德国小说家托马斯·曼(Thomas Mann)在作品中虚构的疗养院而为人所知。全球的一些大公司通常都会在达沃斯设立接待室。但今年 Facebook 的临时办公室里却不复昔日和善的氛围。它更像是一个掩体——Facebook 与支持索罗斯的大亨、部长以及记者进行了一连串的会面,会议气氛非常紧张。

在过去一年时间里,Facebook 的股价和往常一样有所提高,但公司的名声却一落千丈。全球人民都已经知道,俄罗斯情报势力利用该平台操纵美国选举,缅甸支持种族灭绝的僧侣以及菲律宾的专制者也开始在平台上「生根发芽」。公司内的中层员工变得愈加古怪且拥有很大自主权,各地批判人士均表示,Facebook 的工具催生了部落主义和暴行。而美国总统特朗普发布的言论又使得这些观点更容易被人轻信。

近来,Facebook CEO 马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)承诺要在 2018 年内重整 Facebook。但即便公司只是刚着手进行变革,这也被认为可能是向民主机构宣战。

本月早些时候,Facebook 公开宣布对 News Feed (消息流)的排序方式进行重大调整,以响应公司所谓的「有意义的社交互动」。News Feed 是 Facebook 的核心 —— 这一消息流中包含各种内容,从婴儿照片、新闻报道、新世纪电音到俄罗斯制作的模因等应有尽有。

这些变动将有助于朋友之间的互动,这也就意味着 News Feed 不会优先放置媒体公司发布的内容。不过 Facebook 承诺,对于在用户驱动型指标「可信性」上取得较高分数的当地新闻和出版机构,它们受到的冲击会小一些。

达沃斯论坛让许多媒体高管首次有机会直接质问 Facebook 领导者关于这一变动的问题。在一周时间里,暴躁的出版商和编辑步履沉重地走过达沃斯广场,前往 Facebook 的临时总部。他们的靴子底部都藏着防滑钉。

在新闻机构的日常工作中,Facebook 已经变成了一个变化无常、如神一般的存在。平台能为这些媒体公司带来了三分之一的推荐流量,但与此同时它又在吞噬媒体行业赖以生存的广告营收,且「胃口」越来越大。如今的情况大家也都看到了。为什么事情会发展到如此境地呢?为什么一家受到假新闻困扰的公司却可以影响到真实新闻呢?Facebook 的算法能否被认为是可靠的呢?这些媒体高管能否看到自己的可信度打分情况呢?

对于上述三个问题,Facebook 并没有给出合适的回答——显而易见,也没人愿意回答这些问题。特别是最后一个关于可信度打分的问题,这很快便在达沃斯的公司高管以及门洛帕克的同事间引发了一场激烈的辩论。

一些高管(包括施拉格本身)也都想将得分情况分享给出版机构。这才是公正的做法。公司与新闻机构的首席联络人坎贝尔·布朗尼(Campbell Brown)也对此表示赞同,他的工作职责就是在 Facebook 与新闻行业产生摩擦时,消除部分影响。

但是加州的工程师和产品经理却认为这样做是愚蠢之举。News Feed 的负责人亚当·莫塞利(Adam Mosseri)在邮件中表示,出版机构如果知道自己得分情况的话,它们可能会耍一些花招来「欺骗」系统。此外,它们也无法准确理解其中采用的方法,而且得分会一直在变动。更糟糕的是,Facebook 至今也没有一个可靠的工具去衡量可信度。

瑞士和门洛帕克之间的往返邮件都在就此事进行激烈争执。提出一些解决方案后又被否定,这是 Facebook 经常出现的困境。公司算法下的决策太过复杂而又相互依赖,因而任何人都很难准确理解。如果你要解释其中的原理,那么听者可能会感到困惑不已。它们在庞大的算式中痴迷于关注小的因子。因此,和多年来碰到此类问题的其它公司一样,Facebook 选择不公开。

平台在达沃斯不会公开任何内容,之后也不会进行补充。媒体高管们离开时也都感到忿忿不平。

在索罗斯演讲之后,同一拨编辑和出版社回到旅店,不少人开始撰写或编辑文章,要么是阅读了网络上关于索罗斯激烈言辞的新闻。在多篇文章中都反复提及了「时日无多」这句话。次日,桑德伯格给施拉格发送邮件,询问他是否清楚索罗斯看空 Facebook 股票一事。

与此同时,Facebook 的产品工程师直截了当地指出了其中的关键点——实现扎克伯格愿景的算法业务。如果你想要为数十亿用户推送可靠的新闻,那你首先得明确何为可靠,以及何为新闻。

在这两方面,Facebook 都处于举步维艰的状态。为了定义可靠性,公司正在测试公众对于不同出版机构的印象。为了定义新闻,工程师从之前的项目中研发了一个分类系统——将涉及「政治、犯罪或灾难」的故事明确类别。

这种特定的选择意味着算法对于其它类型的新闻就不会那么「友好」了——包括医疗健康、科学、科技、体育。Facebook 的高管在达沃斯与媒体领导者讨论时并未提及这一情况,尽管此决策经过了高层经理的审议,但公司内并非所有人都清楚这件事。一位 Facebook 高管在最近一次与下属工程师开会时才了解此事,他们均表示震惊。

而有意义社交互动的推出——内部争议、外界批判、改革尝试以及一些愚蠢的错误——也为 Facebook 的 2018 年「铺好」了道路。

本文讲述了 Facebook 糟糕的一年,其中包含对 65 位在职或已离职员工的采访。归根结底,本文谈论全球最大的社交网络内发生的巨大变化,也关乎到一个受困于自身问题以及成功逻辑的公司。

Facebook 的强大网络效应使得广告商无法脱离其中,如果你将 Facebook 旗下 Instagram 的用户人数也计算在内的话,那么该社交媒体的用户总数依然处于增长状态。但是过去十六个月时间里,公司的原始文化和使命导致一些反复出现的「欠账」。为此,Facebook 挣扎、掩盖,复又道歉。即便平台坦诚相待,公众也无法信任它了。

批判人士似乎也在同仇敌忾,一致要求 Facebook 进行不同程度的调整,而最为关键的事件发生在达沃斯论坛举行不久之后。《纽约时报》、《卫报》以及英国新闻频道开始接连打电话提出质疑。这些媒体获悉一家名叫「剑桥分析」(Cambridge Analytica)的英国公司,并对此存在一些疑问。后来的事件加剧了 Facebook 的危机。

连线杂志封面:还原连线杂志 2019 年 5 月刊封面

一、「剑桥分析」事件

从某种意义上来说,这已不是新鲜事。2014 年,剑桥大学的年轻学者亚历山大·科根(Aleksandr Kogan)开发了一款名为「this is your digital life」的性格测试问卷应用。几十万人登陆注册了这款应用,科根因此不仅可以访问这些用户的 Facebook 数据,由于 Facebook 当时的隐私政策不严密,他还可以访问注册者朋友网络内的数据,涉及多达 8700 万用户。

科根并没有按照规定,将这些数据仅用于研究目的,而是将其提供给了策略型顾问公司剑桥分析,后者一直在宣传自己能够为政界客户建立模型,并操纵人类行为。早在 2015 年 12 月,《卫报》曾报道剑桥分析利用这些数据帮助时任共和党参议员特德·克鲁兹(Ted Cruz)参与美国大选,当时 Facebook 要求他删除这些数据。

而在 2018 年初的几个月,Facebook 获悉剑桥分析在克鲁兹退出竞选后,正为特朗普大选提供帮助。Facebook 内的一些人担心公司与剑桥分析之间的纠葛并未结束。

一位前 Facebook 公关工作人员记得在 2017 年夏天,一位经理曾警告过他,称剑桥分析事件中尚未解决的部分会成为公司的一大漏洞。但是,Facebook 内无人知道这一炸弹将在何时引爆。「公司自己也不清楚未知的部分是哪些。」这位经理说道。(如今,这位经理已经否认自己曾说过这句话。)

二月末,Facebook 首次听闻《纽约时报》和《卫报》有重要线索,但是负责制定公关回应的部门在当时是一盘散沙。当年秋季,Facebook 刚刚聘请雷切尔·惠特斯通(Rachel Whetstone),这是科技行业内一位资深且优秀的公关。她原先就职于 Uber,后加入 Facebook,负责 WhatsApp、Instagram 以及 Messenger 的公关业务。

很快,她就开始与扎克伯格一同参加公开活动、参与德伯格的高级管理层会议,并制定决策,包括保留或剔除哪些外部公关公司——原先,这通常是有人专项负责的。这也导致员工很快分为支持者和厌恶者两派。

这样一个混乱不堪且不稳定的公关团队在面临管理难题的同时,还要商议如何回应《纽约时报》和《卫报》的报道内容。常规做法应当是纠正错误信息,然后快速说明公司的态度。但最终,Facebook 选择了另一种策略。它选择抢先一步:在新闻发布之前,将大量信息公之于众,以期能抢先获得用户关注。

这种策略虽然能带来短期好处,但从长远角度来说,却是需要耗费巨大代价的。调查记者就像是斗牛犬——你踢过他们一次,他们就永远不会再相信你了。

据当时多名参与者表示,Facebook 冒险一试相当于是兵行险招。不过在周五晚上(3 月 16 日),公司宣布在平台上封杀剑桥分析。这是一个灾难性的决策。「这也是《纽约时报》讨厌我们的原因。」一位高管说道。

另一位通信员工表示,「过去一年时间里,我不得不与那些担心我们抢先公布消息的记者进行交谈。这是最糟糕的情况。不管怎么样,这样做都是得不偿失的。」

这一策略实际上也并不管用。第二天,在欧洲和美国境内就广为流传着有关爆料人克里斯多夫·威利(Christopher Wylie)的爆炸性新闻。前剑桥分析员工威利声称,公司并未删除从 Facebook 处获得的数据,并可能利用此数据来干预美国大选。《卫报》报道中的第一句话称,这是「有史以来科技巨头最大规模的数据泄漏事件」,而剑桥分析已经利用这些数据「开发了一个强大的软件程序,从而预测并影响投票箱的选择」。

此次事件类似于是一个女巫将俄罗斯特工、侵犯隐私、数据混乱以及总统特朗普等多个材料「调制」在了一起,几乎触及到了当下令人担忧的所有问题。

政治家们要求加强监管,用户则呼吁抵制使用 Facebook。一天时间内,Facebook 市值蒸发 360 亿美元。由于许多员工的薪酬都是基于公司股价,因此股价下跌在门洛帕克也引起诸多关注。

对于这一情绪化的报道,Facebook 则报之以程序员的理性回应。公司的领导层认为,《卫报》那篇报道的开头段落中提到的事实几乎都存在误导性。公司并未遭到入侵:一名学者在获准的情况下合理下载了数据,然后又不合理地分享给了其他人。而剑桥分析的软件又不够强大,不仅未能预测、也没能影响选民的选择。

但这一切都不是重点。当一位名叫亚历克斯·斯塔莫斯(Alex Stamos)的 Facebook 高管试图在 Twitter 辩解称,「入侵」一词被滥用之后,他受到了猛烈抨击。很快,他删除了 Twitter 帖子。

他的立场没错,但谁在乎呢?若有人用枪指着你,还举着一块「hand’s up (举手投降)」的牌子,你应该赶紧举手投降,而不是牌子上标点符号出了问题。

《卫报》的这篇报道是诸多揭露 Facebook 内部斗争系列报道中的第一篇。公司的算法维持并助长了一个突出仇恨的新闻生态系统,而这种新闻生态系统又学会将仇恨指向 Facebook。

随着报道的传播,公司开始慢慢坍塌。前员工回忆了当初的混乱场面,精疲力竭的高管陆续进出扎克伯格的私人会议室——名字叫「水族馆」(Aquarium)和桑德伯格的会议室。桑德伯格的会议室名字叫「只报好消息」(Only Good News),这个名字如今愈发显得不协调。一名员工记得,当时办公室到处都是罐头和零食包装袋;「水族馆」的门会不时地突然打开,你能看到里边的人把头埋在手中,能感受到会议室内散发出来的阵阵热气。

与报道传播之前的长篇大论形成鲜明反差的是,Facebook 此时说的太少。高级管理人员恳请桑德伯格和扎克伯格公开面对这个问题。但两人在公众面前依旧沉默。

「数百名记者的邮件充斥了我们的收件箱,但我们无可奉告,」当时的一名公关部门员工说道,「我记得,有一次我走进自助餐厅,听到其他员工讨论说,『为什么我们什么都不说?为什么不采取任何措施?』」

根据涉及的众多人士的说法,许多原因导致了 Facebook 在那期间长达五天的沉默,令人极其费解。高管们并不希望扎克伯格重蹈覆辙——2016 年大选之后,当时大多数人还未关注此事,扎克伯格戏谑说,假新闻影响大选结果的想法,「实在荒唐可笑」。他们仍旧以为,大家会发现,剑桥分析的数据毫无用处。

当时有一名高管称:「你可以从无处不在的第三方广告网络中购买所有这些东西和数据。你可以从 Facebook 上偷窃到的侵犯隐私的数据,比从数据供应商那里获得的此类数据,要多得多。」

「这五天十分、十分漫长,」桑德伯格说。如今她承认,当时的沉默是一个错误。她说,公司陷入瘫痪,因为公司不了解所有的事实;它以为剑桥分析已经删除了数据。而公司又没有特定的问题需要解决。允许科根收集大量数据的宽松隐私政策早在几年前就已经收紧。「我们不知道该如何在不完善的信息系统中做出回应,」她说。

Facebook 的另一个问题是,它并不了解公众在过去两年中日益累积对 Facebook 的反感情绪。公司的主要决策者已经拿着相同的剧本管理公司十五年:一切以平台的增长为主(通常以用户隐私为代价),出现抱怨时再出面道歉,然后一切照旧。或者,正如公司以往的口号所言:快速行动,破除陈规(Move fast and break things)。

但现在,公众认为,Facebook 已经破坏了西方民主。隐私侵犯不像之前遇到的各种问题,人们不会轻易放过。

最终,公司在周三决定让扎克伯格接受电视采访。在冷落了 CBS 和 PBS 之后,公司请来一名通讯部门认为比较靠谱的 CNN 记者。CNN 的摄影组人员被当成潜在的间谍一样对待,一名通讯部门的管理者还记得,他曾被要求时刻监视这些摄影人员,哪怕是在他们上厕所的时候也不能松懈。(Facebook 现在表示,这不是公司的方案。)

而在采访中,扎克伯格又道歉了。但他也指出:对于想要 Facebook 数据的人,将会受到审核,公司也会制定更加严格的规则。Facebook 会开发一款工具,让用户了解他们的数据是否已经彻底跟剑桥分析无关。他还承诺,Facebook 将会确保这样的问题不再发生。

一系列采访陆续跟进。也是那个周三,《连线》杂志接到预先通知,可以在下午晚些时候,与扎克伯格对话。大约在下午 4:45 分的时候,扎克伯格的通讯主管跑来说,他会在 5 点的时候接受采访。在那次采访中,扎克伯格再一次道歉。据他身边的人说,当他谈到其中一个话题,即利用人工智能阻止人类滥用 Facebook 时,扎克伯格立马变得兴致勃勃,完全沉浸在自己的想象中。

这不像是对剑桥分析丑闻的回应,倒更像是对自 2016 年以来积累下来的各种指控的反击。这些指控无不认为,Facebook 已像是一个扩散性病毒聚集的污秽场所。但是,对这个问题,扎克伯格十分热衷于寻找到解决的方案。他不认为,人工智能可以完全清除仇恨言论或色情图片或垃圾信息,但至少可以接近这个目标。他告诉《连线》杂志:「我对食品安全的理解是,当鸡肉在加工的时候,一定会沾染到灰尘,但不会很多——很少量而已。」

这些采访只是扎克伯格接受下一级别挑战的热身运动:4 月份在三个国会委员会面前,公开回答与剑桥分析和数月来其它丑闻有关的提问。国会议员这一年来一直在要求扎克伯克出庭作证,但扎克伯格一次次地成功回避。现在,游戏已经开始,Facebook 的大部分人都对未来走向感到不安。

事实证明,大多数议员的无知程度令人震惊。而扎克伯格——Facebook 的首席执行官——巧妙地回击了各种质问。而在 Facebook 总部,有些公司员工站在他们的小隔间里,欢呼庆祝。当老态龙钟的参议员奥林·哈奇(Orrin Hatch)提问说,Facebook 究竟是如何在提供免费服务的同时又保持盈利时,扎克伯格自信满满地回答说:「参议员先生,我们运营广告。」这句话,很快被印在 T 恤上,在门洛帕克迅速走红。

二、加强监控

在剑桥分析丑闻曝光后的周六,桑德伯格要求 Facebook 的顶级律师莫莉·卡特勒(Moly Cutler)成立危机响应团队。桑德伯格提出,对于这样的重大问题,确保我们再也不会拖延回应。她将卡特勒的新办公桌设置在自己的旁边,以保证卡特勒在说服各部门负责人与她合作时不会有问题。

卡特勒说:「从那个周一开始,我就一直承担这个角色。我再也回不到我之前的办公桌。几周后,法务团队的人给我发短信说,『你想要我们帮忙收拾你的东西吗?看起来你不会再回来了。』」

随后,桑德伯格和扎克伯格开始大张旗鼓地招聘人员,来监控 Facebook 平台。不久以后,如果你试图简单了解 Facebook 的情况,或是会见该公司高管时,你肯定会被告知,有数以万计的内容管理员已经加入 Facebook。

截至 2018 年底,大约有 3 万人从事安保工作,这大致相当于美国所有报纸的编辑部员工总数。其中,大约 1.5 万人是内容管理员。这些人大部分是外包员工,受雇于全球 20 多家大型审查机构。

Facebook 也在努力制定明确的规则,以执行基本政策。实际上,该公司为该平台的 15 亿日活跃用户编写了一部「宪法」。仅关于管理仇恨言论的说明就长达 200 多页。管理员必须要接受 80 小时培训才能上岗。此外,他们必须熟悉表情符号。例如,如果看到皇冠、玫瑰和美元表情符号在一起,那么可能意味着有皮条客提供色情服务。

Facebook 的大约 100 名员工每隔一个星期的周二开会一次,讨论这些政策。一个类似的小组每周五开会,评估内容政策执行过程中的失误。例如就在 7 月初,Facebook 将《独立宣言》错误地标记成仇恨言论。

Facebook 雇佣这些人员在很大程度上是由于来自批评者的压力。然而同样的批评者也发现,管理 Facebook 平台上的内容可能是痛苦的、令人焦头烂额的工作。正如凯西·牛顿(Casey Newton)为 The Verge 进行的调查报道所说,Facebook 位于亚利桑那州一家承包商的内容管理员平均每年收入只有 2.8 万美元,而他们中的许多人都由于这项工作出现了类似 PTSD (创伤后应激障碍)的症状。另一些人由于花了很多时间去关注阴谋论,导致他们自己也开始相信这些阴谋论。

最终 Facebook 知道,这项工作将主要由机器去完成,这毕竟是该公司的偏好。机器可以整天浏览色情内容,而且它们也不会加入工会。与此同时,在首席技术官迈克·斯科洛普夫(Mike Schroepfer)的带领下,Facebook 做出了巨大的努力,开发人工智能系统,大规模地识别出 Facebook 希望从平台上删除的内容,包括垃圾消息、裸体画面、仇恨言论、伊斯兰国的宣传,以及儿童被放进洗衣机的视频。

一个更加棘手的目标是找出 Facebook 想要弱化,但不必彻底删除的内容,例如有误导性的诱导点击。过去几年时间里,Facebook 的核心人工智能团队规模每年都在翻番。

即使最基本的机器学习系统也可以相当可靠地识别并拦截色情或暴力内容,相比之下仇恨言论的判断则要难得多。在不同人口中说出来,一个句子可能是仇恨言论,也可能只是表达自豪之情。而用不同语言去表达类似的复杂信息更是增加了难度。

假新闻同样麻烦。Facebook 不希望平台上出现谎言,但它也知道,真相可能是「万花筒」。好心人可能会在网上犯错,而恶意行为者有些时候也可能会把事情做对。

斯科洛普夫的工作是让 Facebook 的人工智能在捕捉这些模棱两可的内容时也能发挥作用。每个类别的工具和成功率都有所不同,但基本技术大致类似。你需要收集已经分类的数据,在此基础上对机器进行训练。

关于垃圾消息和裸体画面,这些数据库已经存在。这样的数据来自互联网发展早期,当时网站运营者面临的主要问题是假货,而不是普京或者纳粹。而对于其它类别,你需要自己创建带标记的数据集。在理想情况下,你不需要雇佣很多人就可以做到这点。

斯科洛普夫非常热衷的想法是,首先从几个人工识别为仇恨言论的内容示例开始,随后用人工智能生成类似内容,同时对其进行标记。这种方法将使用软件去生成和识别越来越复杂的诽谤、辱骂和种族主义言论,最终将这样的工具应用至整个 Facebook。

大约 3 年前,Facebook 在利用人工智能审核内容方面毫无进展。不过,Facebook 很快就在垃圾消息和恐怖主义内容的分类方面取得了成功。现在,超过 99% 以上的此类内容都可以在没有人工干预的情况下被标记出来。涉及色情的内容相对复杂,识别裸体画面的成功率为 96%。仇恨言论则更加困难。在人工报告之前,Facebook 只能发现 52% 的仇恨言论。

这些就是 Facebook 高管们喜欢谈论的话题。它们涉及数学和逻辑。而在这家公司工作的人是你所见过最讲逻辑的人群之一。然而,剑桥分析是一桩隐私丑闻。Facebook 对此最明显的回应是加强内容管理,确保平台的安全和文明。

然而某些时候,平台管理涉及的两大价值,即隐私和文明,往往相互对立。如果你给人们提供方法来对数据保密,那么你也会创造出秘密的通道,让不良内容四处传播。

换句话说,每种选择都涉及到权衡,而每种权衡都意味着某种价值被牺牲。而你所忽视的每一种价值,特别是对于 2018 年的 Facebook 而言,都意味着一把锤子会落在你的脑袋上。

三、高管重组

危机也带来了机会。危机迫使你做出调整,同时也为你长期以来想要的变化制造了由头。

在扎克伯格前往美国国会作证的四周之后,Facebook 启动了该公司历史上规模最大的重组。大约有十几名高管调整了岗位。最重要的是,Facebook 核心产品(在内部被称作「蓝色 App」)长期以来的负责人克里斯·考克斯(Chris Cox)也将负责 WhatsApp 和 Instagram。

考克斯或许是扎克伯格最亲密、最信任的知己,并且这看起来就像是 Facebook 的接班计划。亚当·莫塞利(Adam Mosseri)转而负责 Instagram 的产品。

Instagram 于 2010 年由凯文·斯特罗姆(Kevin Systrom)和迈克·克里格(Mike Krieger)创立,Facebook 于 2012 年以 10 亿美元收购了这款应用。这个价格在当时来看高得离谱:一家只有 13 名员工的公司能值这么多钱?很快,这个价格看起来就变得非常便宜——只要 10 亿美元就拿下了全球增长最快的社交网络。在 Facebook 麾下,Instagram 最初实现了持续增长。

但是根据有些人的说法,这样的自豪感慢慢演变成了怀疑:Instagram 这名学生与 Facebook 老师实现了同样的成功,随后甚至超过了老师。

斯特罗姆对于媒体报道的热衷带来了更多问题。直接参与此事的知情人士说,2014 年,扎克伯格曾经下令,没有他或桑德伯格的批准,任何其他高管都不得接受杂志的人物专访。一些相关人士认为,这是为了让竞争对手更难找到员工并挖走他们。而另一些人则认为,这样做的原因很直接,就是遏制斯特罗姆。

Facebook 高管还认为,Instagram 的增长正在蚕食 Facebook 主应用。2017 年,考克斯的团队向高管们展示了数据,表明用户在 Facebook 主应用内的分享出现下降,而 Instagram 正是其中部分原因。

对一些人来说,这听起来像是提出了一个要解决的问题。而另一些人则感到震惊,因为这表明 Facebook 管理层更关心自己开发出的「亲儿子」产品,而不是通过其它方式获得的「干儿子」产品。

Instagram 的大部分人,以及 Facebook 的一些人,都不认为 Instagram 的发展会是个麻烦——的确,用户使用 Facebook 主应用正在减少,同时更多地使用 Instagram。然而这并不意味着 Instagram 正在抢走用户。或许用户离开 Facebook 主应用会花时间在 Snapchat 上,也可能是看看 Netflix,甚至修剪草坪。如果 Instagram 的增长速度很快,或许这是因为这款产品很棒?

更何况,Instagram 也有自己的问题,例如霸凌、羞辱、负面宣传,以及腐败的小型 KOL,但内部架构帮助 Instagram 避免了困扰这个行业的恶魔。内容很难再次分享,这导致病毒式传播并不容易。外部链接也不好嵌入,因此假新闻的制造者难以利用这个平台。极简主义的设计风格也帮助减少了问题。多年来,斯特罗姆和克里格一直自豪于 Instagram 简洁的菜单设计。

相对于 Facebook 的同事,斯特罗姆和克里格似乎还更早地预见了外界对科技行业的不满情绪。早在特朗普当选美国总统之前,Instagram 就已经将打击有害言论列为首要任务,并于 2017 年 6 月推出了人工智能内容过滤系统。

2018 年春季,Instagram 开发了一款功能,在确认消息流中不再有新内容时提醒用户。换句话说,就是提示人们放下手机,和朋友们聊天。这可能是一种违反直觉的策略,但从长远来看,这样的善意确实有帮助。而相比之下,为了其它目标去牺牲增长,完全不是 Facebook 的风格。

根据消息人士的说法,到剑桥分析丑闻爆发时,Instagram 创始人斯特罗姆和克里格开始担心,扎克伯格将对他们不利。在 6 年时间里,他们被允许合理地独立经营自己的公司,但现在扎克伯格要求更多控制权,提出了更多的要求。

当有关重组的讨论开始时,Instagram 的创始人推动引入莫塞利。他们喜欢莫塞利,并认为他是扎克伯格核心圈子中最值得信赖的成员。莫塞利具备设计方面的背景和数学头脑。他们正在失去自主权,所以还不如从母公司找到一名最值得信赖的使者。

与此同时,WhatsApp 的创始人布莱恩·艾克顿(Brian Acton)和简恩·寇姆(Jan Koum)离开了 Facebook,并且「炮轰」Facebook。扎克伯格于 2014 年以 190 亿美元的价格收购了这个消息应用,但两家公司的文化从来没有完全融合。双方无法就如何商业化达成一致:WhatsApp 的端到端加密最初并不是为了支持精准广告而设计的。

此外,两家公司还有其它不同之处。WhatsApp 坚持要有自己的会议室,这是对两家公司在隐私问题上不同态度的完美比喻。连 WhatsApp 员工的淋浴房都和 Facebook 其他人使用的标准淋浴房不一样——门下方直贴地板。

最终,斗争对艾克顿和寇姆来说变得过于激烈,他们也相信 Facebook 不打算放过他们。艾克顿选择辞职,并投资了有竞争关系的消息平台 Signal。在剑桥分析丑闻发生时,他在 Twitter 上表示,「是时候删除 Facebook 了」。不久之后,在 Facebook 有董事会席位的寇姆也宣布将辞职。

WhatsApp 创始人的离开引发了短暂的负面报道。但现在,艾克顿和寇姆都已经离开,莫塞利已经就位,而考克斯管理着这三个消息平台。这意味着,Facebook 可以追求 2018 年最具雄心和最重要的想法:将所有这些平台整合在一起,形成新的东西。

四、与新闻机构和解

到了春天快结束的时候,新闻机构开始感受到了 Facebook 算法变更所带来的痛苦。

Parse.ly 的数据显示,2017 年 5 月的时候,Facebook 有 40% 的外部流量都指向新闻发布机构。但是一年之后,这一数字下降到了 25%。那些不属于「政治、犯罪或灾难」类别的新闻发布商所遭受的打击甚至更大。

在《连线》杂志在一期封面上使用了一张鼻青脸肿的扎克伯格的照片一个月之后,来自 Facebook 的流量数字变得更加凄凉。有一天,来自 Facebook 的流量突然下跌了 90%,而且在接下来的 4 个星期中,这个流量水平就一直没有提升过。

在《连线》发表严正声明之后,Facebook 终于改正这一情况。此事起源于一个失误——有一家酒类产品广告商,他们的广告针对的是《连线》的读者,但 Facebook 将这个广告商的广告误识别成了「交互诱饵」,导致《连线》的阅读数量骤减。尽管《连线》仍然可以发布内容,但是几乎没有人能够看到这些内容。

这件事让人们发现,在 Facebook 这个巨大的农场里,记者都只是卑微的佃农。而且有的时候,当农场要改变规则的时候,他们甚至不会通知这些佃农。

当然,在 Facebook 内部,经历了「有意义的社交互动」转变之后,流向内容发布商的流量骤减并不会让他们感到惊讶。他们要的正是这个结果。Facebook 希望人们将时间花在朋友和家人所发布的内容上,这些正是 Facebook 所独有的。

有多名 Facebook 员工表示,甚至有一些高管认为,新闻媒体就应该经历一些痛苦,因为他们此前发表了太多有关该公司的负面报道。但是 Facebook 官方否认了这个说法,该公司新闻合作伙伴总监安妮·科恩布鲁特(Anne Kornblut)说:「Facebook 内部没有任何一个人想要针对新闻行业。」

然而事实上,到了 5 月初的时候,新闻媒体的确经历了太大的痛苦。有多个媒体都报道了此事,讲述了这次算法变更给媒体行业带来的影响。5 月 7 日,桑德伯格召开了一次高管会议。许多 Facebook 内部人士都表示,面对负面报道,桑德伯格总是显得非常焦虑。

在接下来的两个月中,媒体机构与 Facebook 展开了对话。双方对话的关键点在与,Facebook 是否应该在算法中添加新因素,从而让算法为严肃的新闻报道提供帮助。

新闻产品团队希望 Facebook 在 News Feed 中增加公开内容的数量,所谓公开内容,就是机构、企业和社会名人所分享的内容。他们还希望公司能够为有信誉的内容发布商提供更加强有力的支持和帮助,并建议公司招聘更多的内容拣选人员,从而在 News Feed 中添加更多高质量的新闻内容。

Facebook 讨论了他们是否应该在应用内添加一个新的版块,专门用于展示新闻,并且他们立刻组建了一个团队,专门负责开发这个功能;这个团队的主要目标之一,就是打造一个能够与苹果 Apple News 抗衡的产品。

该公司一些最资深的高管,例如考克斯也认为 Facebook 需要为严肃的内容发布商提供一臂之力。但是其他一些高管却持有不同意见,例如乔尔·卡普兰(Joel Kaplan)。

卡普兰此前曾担任美国前总统乔治·W·布什(George W. Bush)的副参谋长,如今他是 Facebook 公司负责全球公共政策的副总裁。他认为,为高质量新闻媒体提供支持,会不可避免地让该平台看上去是在支持自由派,而这会让美国政府感到不爽,毕竟如今在华府方面当政的大多都是保守派。他还认为,保守派媒体 Breitbart 和《每日传讯》(Daily Caller)也应该获得保护。

6 月 9 日,扎克伯格选在站在卡普兰一边,宣布搁置为内容发布商提供支持的计划。一名与会人士表示,这次会议像是一次权力的转移,考克斯失败,卡普兰胜出。无论如何,Facebook 为新闻机构带来的流量继续走低。

五、公关失误

当天晚上,唐纳德·特朗普(Donald Trump)宣布了新的最高法院大法官人选:布雷特·卡瓦诺(Brett Kavanaugh)。在特朗普宣布新的任命之时,卡普兰也站在白宫中,他在背景中露出了微笑。

在布什政府期间,卡普兰就与卡瓦诺成为了朋友,而且他们二人的家庭也有着千丝万缕的联系。他们出席了彼此的婚礼;二人的夫人成为了闺蜜;他们的孩子在一起骑单车出游。但是 Facebook 内部看上去却似乎没人在意,卡普兰出席卡瓦诺任免典礼的推文仅仅被转发了 13 次。

同时,Facebook 公关部门内部的气氛正在进一步恶化。施拉格早前已经宣布将会辞任该公司全球沟通与公共政策副总裁一职,于是该公司开始为其寻找继任者。

Facebook 开始面试来自政界的候选人,包括丹尼斯·麦克多诺(Denis McDonough)和曾在奥巴马政府任职的丽莎·莫纳克(Lisa Monaco)。同时,惠特斯通也表示自己希望获得这个职位,但是该公司内部至少有两名高管明确表示,如果惠特斯通获得这一职位,他们就会辞职。

6 月 11 日,Facebook 对这一职位的继任者的需求变得更迫切了,因为那一天 News Feed 的新负责人约翰·艾杰曼(John Hegeman)被要求接受采访,而采访的内容是该公司为何没有封禁争议播客主阿莱克斯·琼斯(Alex Jones)的 InfoWars 内容。

其实当时最好的回应是,Facebook 之所以没有封禁这位极右翼人士的言论,是因为他们担心自己被称为自由派。然而艾杰曼的回答却是:「我们成立 Facebook,是为了为持有不同意见的人能有一个发声的地方。不同的内容发布者有着非常不同的看法。」

可以想见,这样的回答让那些忠实于事实的新闻媒体感到非常不爽。这些媒体并没有像琼斯那样,声称在桑迪胡克小学(Sandy Hook)惨遭枪杀的儿童都是演员。紧接着,艾杰曼的这个表态引发了公众的怒火。

对于公众的批评,大多数 Facebook 都没有回应。但是惠特斯通使用 Twitter 上的 @facebook 帐号,开始就针对该公司的批评发表回应。

她说到:「很抱歉你们有这样的感觉。」她解释说,Facebook 不会封禁宣扬虚假消息的页面,但是会对其进行降权处理。她的这条推文很快传播了出去。

藏在 @facebook 帐号之后的惠特斯通还表示,左派页面所发布的虚假信息,与右派所发的一样多。这一条推文同样被大规模传播。

五天之后,扎克伯格接受了 Recode 著名编辑卡拉·斯维什尔(Kara Swisher)的采访。而负责为这次采访进行准备的,正是惠特斯通。在扎克伯格带上麦克风之前,惠特斯通给他了一个回答提纲,其中就包括这样一条:不要提及犹太人大屠杀事件。

然而在采访开始大约 20 分钟之后,在扎克伯格回答关于阿莱克斯·琼斯的问题是,他说到:「我是个犹太人,有一些人否认历史上曾发生过针对犹太人的大屠杀事件。这种看法让我深感冒犯。然而,我依然觉得我们的平台不应该把这写内容移除,因为尽管一些人对一些事情的看法是错误的,但是他们并不是故意这样做的。」扎克伯格还说到,有的时候在做一些公开声明的时候,自己也会犯错误。

扎克伯格的这个说法其实是荒唐的:那些否认犹太大屠杀的人,并不是在怀着善念的情况下对事件的看法存在分歧。他们是在散播反犹仇恨言论,而且是故意的。

不久之后,Facebook 宣布他们将会对琼斯在该平台上的活动进行进一步调查,最终他们选择将琼斯的帐号封禁。Facebook 最终裁定,琼斯过往的行为已经跨越了道德底线。

最后,另一位公关负责人的候选人被带到了 Facebook 的总部:尼克·克莱格(Nick Clegg),英国前副首相。也许是为了让自己看上去与众不同,也可能是为了让自己看上去更像个硅谷人,在面试的那天他穿着牛仔裤、球鞋和衬衫。他的面试表现一定超过了自己的打扮,他成功击败了来自华盛顿的竞争对手,获得了 Facebook 的这个职位。

Facebook 负责公关的副总裁凯琳·马罗尼(Caryn Marooney)说到:「他最符合这个职位的地方在于,他曾经帮助治理过一个国家。」

六、Instagram 创始人离职

7 月底,Facebook 要向投资人发布自己的财报。然而他们当季的财务数字并不好看。Facebook 用户数量的增长速度低于以往任何时候,营收增长也遭遇了重创。然而在电话会议开始之前,Facebook 的领导人却在担心另一个问题:如何摆正 Instagram 的地位。

据一位消息人士透露,扎克伯格和 Facebook 公司的其他高管层通过邮件进行讨论:他们要如何表达,才能让投资人认为,Instagram 能增长,并不是由于这个业务优秀的创始人和良好的远见,而是由于它与 Facebook 之间的关系。

扎克伯格希望在电话会议的发言稿中体现出这个观点。惠特斯顿劝告他不要这样做,至少应该在发言中表扬一下 Instagram 的创始团队。最后,扎克伯格在其发言中说到:「Instagram 一直在通过 Facebook 的基础设施获得增长,他们的增长速度达到了自己独立发展的两倍以上。我想要恭喜 Instagram 团队,以及公司所有为这个成功进行过付出的团队。」

在这次电话会议之后,伴随着媒体对 Facebook 增长停滞的铺天盖地的宣传,该公司的股价狂跌了将近 20%。但是扎克伯格并没有忘记 Instagram。

几天之后,他让他的增长团队负责人哈维尔·奥利凡(Javier Olivan)起草一个列表,列表的内容是 Facebook 为 Instagram 提供的所有支持:在 Facebook 主应用上投放关于 Instagram 的广告、用户发表的 Instagram 图片在 News Feed 上同步、允许 Instagram 获得新的 Facebook 用户,从而为用户提供好友推荐等等。

在得到这个列表之后,扎克伯格向 Instagram 高管表示,他将会逐渐停止对他们的支持。

Facebook 给 Instagram 提供了服务器、健康保险和全世界最好的工程师。如今,Instagram 要给 Facebook 提供回馈了——Instagram 不能在与 Facebook 主应用抢夺用户。

斯特罗姆马上给全体 Instagram 员工发送了一个备忘录,向他们解释扎克伯格的决定,告诉他们 Facebook 将不再为 Instagram 提供流量支持。尽管他不同意扎克伯格的这个决定,但是他也只能接受这个变化,并且告诉员工他们从此以后只能靠自己了。

Instagram 的一名前员工表示:「在公司内部,这个备忘录像火一样蔓延开来。」而这封备忘录同样也激怒了 Facebook,因为他们担心它会被泄露出去。不久之后,斯特罗姆去休陪产假。

双方之间的紧张关系并没有得到缓和。到了 8 月中旬,Facebook 在 Instagram 应用内做了一个地理位置追踪功能原型,而一直以来 Instagram 的管理团队都在拒绝这种有可能侵犯用户隐私的功能。

到了 8 月,Instagram 应用内出现了一个汉堡功能菜单(hamburger menu)。一位在 Instagram 公司工作了多年的员工说到:「这个功能给人感觉非常私人化。」Facebook 是一家数据驱动的企业,数据显示,Instagram 的增长对双方都有好处。

过去多年来,在与 Facebook 之间产生了多次冲突之后,Instagram 的两位创始人一直在积累不满情绪。而在过去 6 个月中,这种情绪达到了顶峰。

斯特罗姆和克里格的朋友表示,这种冲突也发生在两家公司的创始人层面上。据熟悉他们的消息人士透露,斯特罗姆曾公开质疑扎克伯格正在使用特朗普对待前司法部长杰夫·塞申斯(Jeff Sessions)一样的方式对待他:把他的生活搞得一团糟,从而强迫自己主动辞职。

Instagram 的管理者也认为,Facebook 开始在预算方面变得越来越小气。在过去几年中,Instagram 的工程师数量名额翻了一倍。但是在 2018 年夏天,Facebook 告知对方他们的工程师人数增长速度需要削减一半。

斯特罗姆休完陪产假之后,Instagram 的两位创始人决定永久离职。两个人的这个决定看似做得非常快,但是这并不是一个冲动的决定。

据了解他们想法的消息人士透露,过去多年来,在与 Facebook 之间产生了多次冲突之后,Instagram 的两位创始人一直在积累不满情绪。而在过去 6 个月中,这种情绪达到了顶峰。

于是,在周一清晨,斯特罗姆和克里格来到了克里斯·考克斯的办公室,将自己的决定告诉了对方。之后斯特罗姆和克里格又将这个决定告诉了 Instagram 的员工。不知怎么,这个决定被《纽约时报》的记者迈克·伊萨克(Mike Isaac)得知了,而且他知道这个消息的时间甚至早于 Facebook 和 Instagram 两家公司的公关团队。

几个小时之后,这个消息席卷了互联网,而那时 Instagram 的公关负责人还在纽约上空的飞机上。

在宣布自己即将离职之后,斯特罗姆和克里格决定表现得友好一些。于是网络上出现了他们两个人微笑着坐在自己的继任者莫塞利身边的照片。之后,他们去了一个远离人群的地方,在解压的同时思考下一步的计划。

据两个人的朋友透露,他们都希望能够重新开始进行编程,毕竟在经营 Instagram 的这些年中,他们已经远离了代码。他们认为,如果你想找个新工作,学代码会对你很有帮助。

七、卡瓦诺事件

就在斯特罗姆和克里格辞职几天后,卡普兰就成为了新闻焦点。他亲密的朋友卡瓦诺不仅是一名保守派上诉法官,还被指控成性侵者,据说还是帮派强奸犯,又成为全国「有毒的大男子主义」的象征。

随着指控的增加,卡普兰的妻子劳拉·考克斯·卡普兰(Laura Cox Kaplan)成为了最惹人注目的为他辩护的女性之一:她出现在福克斯新闻上,问道:「这对未来的男性意味着什么?这是非常严重和非常令人不安的。」。她还在一次 #IStandthBrett 新闻发布会上发表了讲话,该发布会在 Breitbart 上进行了现场直播。

9 月 27 日,卡瓦诺在他的主要原告克里斯汀·布莱西·福特(Christine Blasey Ford)痛苦地回忆了四个小时后,出现在参议院司法委员会面前。卡普兰夫人坐在他的身后,听证会开始变得愤怒和相互指责。

而卡普兰坐在后面一排,沉着冷静,深思熟虑,直接面对着向世界直播这一场景的摄像机。

卡普兰在 Facebook 之外并不广为人知。但他不是匿名的,也没留假胡子。在卡瓦诺作证时,记者们开始在 Twitter 上发布画面的截图。在门洛帕克的一次会议上,高管们传递了一部显示其中一条推文的电话,惊讶地张大了嘴巴。

他们都不知道卡普兰会在那里。这位本应平息 Facebook 政治闹剧的人,却让公司卷进了一场政治闹剧中。

长期以来,卡普兰一直是桑德伯格的好友,他们甚至在哈佛大学本科生时还约会过。尽管有与形象不符的传言,但他既没有告诉她(桑德伯格),也没有告诉扎克伯格,他将出席听证会,更不用说他还将坐在明星证人后面的支持者的座位上。

一位与他共事的高管称:「他这样做太聪明了。这样,乔尔就可以走了。Facebook 可以提醒人们它雇佣了共和党人。桑德伯格会感到震惊,而扎克伯格会谴责这件事。」

如果这就是计划,那就完美无缺了。但不久,Facebook 的内部留言板炸锅了,员工们对卡普兰的所作所为感到羞愧。

管理层最初的反应是软弱无力的:一名公关人员告诉工作人员,卡普兰是以个人身份参加听证会的,这是计划中的一天休假的一部分。但这不是一个好的举动,随后有人访问了人力资源门户,并注意到他没有提交请假申请。

听证会在星期四举行。一周零一天后,Facebook 召集全体员工来讨论发生了什么事。Facebook 总部的大型自助餐厅已被清理,以便为讨论会创造空间。数以百计的椅子被安排成三个过道,容纳带着问题和准备发表评论的人。这些人中大多数为女性,她们站出来讲述自己遭受性攻击、骚扰和虐待的经历。

扎克伯格、桑德伯格和其他管理层成员站在舞台的右侧,面对观众和主持人。每当有人问他们中的一个问题时,他们就会站起来拿起麦克风。

据一位观众称,卡普兰通过视频会议出现,就像一个人质试图微笑,而绑架者就站在屏幕外。另一名参与者形容他「看起来像是有人朝他的狗脸上开了一枪。」这位参与者补充说,「我认为没有一个男性参与者,除了扎克伯格在舞台上低着头和悲伤,卡普兰在屏幕上看起来目瞪口呆。」

观看的员工表达了不同的情绪。在一家最高管理层绝大多数是男性的公司里,一些人感到自己被女性的声音所赋予了权力,并被她们的声音所感动。另一个人说,「我的眼睛转到了我的后脑勺」,看着人们对扎克伯格提出具体的人事要求,包括卡普兰接受敏感性培训。

对大部分员工来说,这是一种宣泄。Facebook 终于在某种程度上考虑到了「#metoo」运动和硅谷对性别的深刻偏见。对另一些人来说,这一切似乎都是可笑的、自恋的,象征着该公司所处的自由主义、政治正确的泡沫——一个人默不作声地坐着支持他最好的朋友,这位朋友被提名进入最高法院,就因为这样,他需要被拉出来批判吗?

在听证会结束后的几天里,Facebook 在管理者的带领下组织了小组讨论,约有 10 人聚集在一起讨论这个问题。有眼泪,冤屈,情感,辩论。一位与会者说:「在最高法院听证会上,出现了很多问题,这真的是一个非常奇怪的组合。」

然而,卡普兰似乎继续向前。在出席电话会议的第二天,他主持了一个派对来庆祝卡瓦诺的终身任命。有些同事吓了一跳。据一位在讨论会期间站在他一边的人说,这一步走得太远了。而桑德伯格似乎更宽容,她在接受《连线》杂志采访时称,「这是他的空间,这是一个非常不同的决定,这不是在听证会上。」

在 Facebook 犯下无数错误的这一年里,卡普兰将该公司卷入政治漩涡似乎是其中最严重的一个。但回想起来,Facebook 的高管并不确定卡普兰是否造成了持久的伤害。在一个长期专注于编码而不是包容的工作场所里,卡普兰的错误反而引发了一系列有价值的对话。此外,另一位高管表示,这段插曲和随后的媒体肯定有助于安抚该公司的潜在监管机构。

八、巨资支持新闻行业

那年的夏天和初秋,Facebook 负责管理公司与新闻行业关系团队的日子并不好过。团队中至少有两名产品经理辞职,他们告诉同事,他们这么做是因为该公司对媒体的傲慢态度。

8 月份,负责全球新闻伙伴关系的副总裁坎贝尔·布朗(Campbell Brown)向澳大利亚的出版商做了一次演讲,她在演讲中宣称,新闻出版商要么合作创建新的数字商业模式,要么不合作。如果不合作,很不幸,她会像在临终关怀院一样,牵着手告慰他们垂死挣扎的事业。

她的这一非正式评论是由鲁珀特·默多克(Rupert Murdoch)旗下刊物《澳大利亚人》(The Australia)公开发表的。默多克是一位精明的人,也是 Facebook 的宿敌。

9 月份,新闻团队成功说服扎克伯格,开始向饥渴的新闻行业高管给一杯水。那个月,该团队的领导人之一汤姆·阿里森(Tom Alison)向 Facebook 的大多数高级管理人员分发了一份文件。该文件一开始就宣称,在新闻方面,「我们缺乏明确的战略和协调。」随后,在公司领导人的一次会议上,阿里森提出了一系列建议,包括 Facebook 应该将新闻的定义——以及算法的提升,扩展到「政治、犯罪或灾难」的范畴之外。

无论 Facebook 如何调整算法,有关政治的故事在特朗普时代都一定会很好。但 Facebook 能够看出,它在年初推出的改革并没有达到减缓有毒政治信息在该平台上蔓延的预期效果。

事实上,通过为「政治、灾难和犯罪」提供了轻微的顺风,Facebook 帮助建立了一个类似于一家小报头版的新闻生态系统。或者,就这一点而言,相当于是福克斯新闻网的头版。那年秋天,福克斯在 Facebook 上的参与度超过了其它任何一家英文出版商,它列出的最常被分享的故事包括政治、犯罪和灾难。

连线杂志封面:还原

九、政治,犯罪,还是悲剧?

2018 年初,Facebook 的算法开始对企业和出版商共享的帖子进行降级。但由于 Facebook 的工程师们做出了模糊的选择,一些涉及「政治、犯罪或悲剧」的报道在一定程度上受到了打击,这对这家社交网络内部的新闻生态系统产生了重大影响。

在那次 9 月份的会议上,Facebook 决定开始迁就新闻业,以弥补它对这一行业犯下的一些罪过。它决定投入数亿美元支持当地新闻行业,这是受硅谷干扰最严重的行业。布朗将领导这一改变,其中包括帮助为新闻业找到可持续的新商业模式。

而阿里森建议 Facebook 推进 6 月制定的计划,在 Facebook 应用程序上创建一个全新的新闻板块。而且,至关重要的是,Facebook 开始开发新的分类器,将新闻的定义扩展到「政治、犯罪或灾难」之外。

扎克伯格并未一次就把所有的事情都签字同意。但是人们离开房间的时候,感觉就像他已经认可了一样。在这一年的大部分时间里,Facebook 把媒体行业搞得天翻地覆。如今,Facebook 把它放下来,交给它一大笔现金。

随着 Facebook 从一场危机转向另一场危机,另一件事又开始发生:该公司开发的一些工具开始发挥作用。这一年的三大举措包括:将 WhatsApp、Instagram 和 Blue App 整合成一个更无缝的实体;消除有害内容;以及将新闻提要的重点放在有意义的社交互动上。

Facebook 在各方面都取得了进展。这些应用程序正在成为一个家庭,部分是通过「离婚和包办婚姻」,但仍然是一个家庭。平台上的有害内容确实正在消失。9 月,斯坦福大学和纽约大学的经济学家披露了一项研究,用户在 Facebook 上与假新闻的互动下降了 65%。与此同时,在 Twitter 上的该数字还在攀升。

然而,对于任何人来说,没有多少时间去领会这个好消息。就在卡瓦诺听证会之后,Facebook 宣布第一次遭到严重破坏。

黑客们想出了一种巧妙的方法,通过一种特殊的功能控制用户帐号。这一漏洞既严重又荒谬,它指出了 Facebook 的一个深层次问题。通过添加如此多的功能来提高参与度,同时也为入侵者创建了载体。简单产品的一个优点是,它们更容易防御。

十、桑德伯格被质疑

鉴于指责 Facebook 在 2016 年破坏民主的人数之多,公司在 2018 年 11 月的美国中期选举中心惊胆战。它担心平台上的工具能使候选人更容易压制选票,而不是吸引选票。它知道俄罗斯特工对人工智能的研究,和 CTO 斯科洛普夫团队的工程师们一样。

为此,在为巴西 10 月 28 日的总统选举和 9 天后的美国中期选举做准备的过程中,Facebook 创建了它所称的「选举作战室」。这些房间有 30 多人在里面几乎夜以继日地工作,以最大限度地减少虚假新闻和整个平台上的其它诚信问题。

最终,选举几乎没有发生什么意外,可能是因为 Facebook 做得很好,也可能是因为美国网络司令部的一项行动暂时将俄罗斯的干预者打下线。

Facebook 的这些努力赢得了媒体的赞誉,但好景不长。11 月中旬,《纽约时报》发表了一篇令人印象深刻的文章,报道了该公司的麻烦。最令人痛心的消息是,Facebook 雇佣了一家名为 Definers 的反对派研究公司,调查索罗斯是否在资助批评该公司的团体。

报道称,为了应对俄罗斯利用 Facebook 干扰美国大选而引发的批评,Facebook 聘请了公关公司 Definers 来淡化事件,并将公众的注意力转移到竞争对手科技公司身上。Definers 曾撰文抨击谷歌和苹果,然后发表在该公司旗下新闻网站 NTK Network 上。

该事件曝光后,扎克伯格似是而非地宣称他对 Definers 一无所知。同样,桑德伯格也发表了类似的评论。但公司内部的许多人都相信,她完全明白 Definers 在做什么,尽管她坚称自己并不了解。

与此同时,宣布辞职但从未真正离开的施拉格决定承担责任。他宣称 Definers 项目是他的错,是他的公关部门雇佣了这家公司。但几位接受《连线》采访的 Facebook 员工认为,施拉格承担责任只是一种获得桑德伯格青睐的方式。

在 Facebook 内部,人们对桑德伯格感到愤怒。当然,像所有人一样,桑德伯格也是人。她才华横溢,鼓舞人心,比日本收纳整理达人近藤麻理惠(Marie Kondo)更有条理。但桑德伯格也有脾气、自负,对她认为犯过错误的下属的记忆清晰、详细。

多年来,没有人对桑德伯格说过一句负面的话。她是一位非常成功的女权主义偶像,是《向前一步》(Lean in)这本畅销书的作者,运营着世界上最有影响力的公司之一。自 2015 年丈夫去世以来,她一直在巨大的个人压力下这样做。

但怨恨情绪一直在积聚,在 Definers 搞砸后,大坝还是塌了。她在《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《布莱特巴特报》和《连线》上遭到重击。2018 年,之前没有指责过她的 Facebook 前员工公开了有关她的恐吓策略和报复倾向的轶事。桑德伯格在慕尼黑演讲后曾遭到猛烈抨击。

而在 12 月 1 日,米歇尔·奥巴马(Michelle Obama)在布鲁克林的巴克莱中心(Barclays Center)对满座的人群说:「光靠《向前一步》是不够的,因为这类玩意不会一直起作用。」

在其它方面,如今想成为 Facebook 员工变得越来越难。自 2017 年以来,Facebook 裁员人数有所增加,虽然该公司表示这一数字仍低于行业标准。此外,Facebook 的网络安全政策负责人在他位于帕洛阿尔托的家中遭到袭击。

Facebook 一位前产品经理说:「当我在 2016 年加入 Facebook 时,妈妈为我感到自豪,我可以带着我的 Facebook 背包在世界各地走来走去,人们会停下来说,‘你为 Facebook 工作真是太酷了’。但现在已经不是这样了,也不是那么想回家过感恩节了。」

十一、Facebook 的原罪

到 2018 年假日期间,Facebook 看起来越来越像英国喜剧团体蒙提·派森(Monty Python)创作的一个角色——身残志坚的黑暗骑士。亚历克斯·琼斯、大屠杀、卡普兰、黑客攻击和 Definers 黑公关等丑闻同时发生在四个月之内。WhatsApp 和 Instagram 的负责人陆续辞职。公司股价跌至两年来最低位。

在此期间,Facebook 选择推出新的视频聊天服务 Portal。测评人士认为,排除是 Facebook 设计开发了这款产品的因素后,产品本身很棒。但正因为背后的开发者是 Facebook,人们担心,Portal 的本质是用户家中的监视器。甚至 Facebook 的内部测试结果也表明,当人们不知道服务背后的开发者时,他们的反响要积极很多。

两周后,黑暗骑士被砍断了最后一条腿。一位名叫达米安·科林斯(Damian Collins)的英国议会成员获取到长达数百页的 Facebook 内部邮件信息,时间跨度为 2012 年到 2015 年之间。讽刺的是,他的委员会是从一家不太光彩的公司手中获得的这些邮件信息,这家公司专门帮助人们搜索身穿比基尼的 Facebook 用户照片。

但在 2018 年,Facebook 有另一个超能力,就是将任何公司的反对者变成一个媒体上英雄,无论这个反对者的行为多么荒唐。因而,科林斯未加思索,便向世界公开了这些邮件内容。

这些邮件中有很多是往来于扎克伯格和顶级高管之间的邮件。邮件内容坐实了 Facebook 曾经几乎不惜一切代价促进增长的行为。

在 2015 年的一封邮件中,一名员工承认,收集 Android 用户的通话记录信息,「从公关角度来看,是一件风险极高的事情」。这名员工说,他可以想象到,媒体会如何报道这件事,Facebook「以令人极度不安的方式」入侵人们的个人生活。但是,他最后补充道,「不过,很显然,增长团队仍然会不顾一切地付诸行动。」(事实确实如此。)

或许,最具说服力内容来自当时一位名叫山姆·莱辛(Sam Lessin)发送给扎克伯格的邮件中。这些内容体现了 Facebook 对自我辩护的偏好。

莱辛写道,公司在致力于造福社会的同时,也可以是冷漠无情的,因为这两者的本质其实是同一回事:「我们的使命是让世界更加开放和互联,而达成这一使命的唯一途径就是拥有最好的人才和最好的基础设施,这就要求我们赚很多钱 / 拥有强大的盈利能力」。

这些信息也突显了 Facebook 的另一个原罪:它们原本称,如果为人们提供更好的分享工具,世界就会变得更好。但这其实是伪命题。有时候,Facebook 确实是让世界更加开放和互联;而又有些时候,公司却也让世界变得更加封闭和不满。

事实证明,独裁者、煽动者与民主人士、理想派一样,对 Facebook 的使用了然于心。就像之前的种种通讯创新——印刷机、电话以及互联网本身——Facebook 也是一种革命性工具。但人性从未改变。

十二、「愤怒圈」

2019 年 1 月 30 日,是 Facebook 最近历史上最古怪的一天。著名媒体 TechCrunch 上出现了一篇报道,指出了 Facebook 在隐私方面的另一项「大罪」:两年以来,Facebook 一直都在使用一个应用进行市场研究,而他们所使用的方式,是向用户付费,从而获取用户手机中的隐私数据。

这意味着 Facebook 可以看到你的在社交媒体上发表的内容、你的 emoji 信息、以你的浏览历史。你的灵魂,或者至少是一部分灵魂都储存在手机中,而这些内容的代价,仅仅为每个月向用户支付 20 美元。

其实其它一些大型科技企业也会使用类似的方法来进行市场研究。但是这种项目听上去依然让人感到毛骨悚然,尤其是像 Facebook 这样一个 13 岁的孩子在父母的监管下也能使用的平台。更糟糕的是,Facebook 在部署这个应用的时候,还戴上了面具和手套,试图隐藏自己的身份。

本来苹果在 App Store 上封禁了这类研究应用,但是 Facebook 找到了其它的方法:苹果允许企业开发自己的内部 iPhone 应用,本来这些应用只能企业内部员工使用,苹果允许这种应用是为了让企业员工使用它预定会议室、测试 beta 版产品等。然而 Facebook 使用它绕过 App Store,向普通用户发布其市场调查应用。

苹果是一家非常重视用户个人隐私的企业,而且他们也希望用户明确地知道这一点。苹果也非常重视其它公司的行为,要确保其它公司遵守苹果的规则。在这篇报道发布不久之后,苹果立刻做出了反应,取消了 Facebook 发布内部 iPhone 应用的权限。

到了周三下午,Facebook 总部员工的日常工作出现了诸多不便。员工用来预定会议室、点餐、预定班车座位的应用无法使用了。突然之间,Facebook 分布全球各地的员工发现他们突然无法使用手机上的应用进行沟通了。Facebook 内部开始弥漫着一股哭笑不得的气氛,一些员工开玩笑说,自己开会迟到都是苹果 CEO 蒂姆·库克害的。Facebook 在隐私方面的政策,让他们自己付出了代价。

但是不久之后发生了另外一件事情。在 Facebook 工程师吃完午饭几个小时之后,该公司举行了财报电话会议。该公司的利润在下跌了数月之后,突然创下了新的记录。他们在美国和加拿大的用户数量在此前连续三个季度增长停滞之后,突然有了些许提升。Facebook 的股价激增,突然间仿佛天亮了一样。

在公司内一个名叫 Relativity 的会议室内,扎克伯格微笑着对分析师披露公司最近的成功。在同一张桌子边,马罗尼说到:「我仿佛看到了过去的马克。这种感觉就是他好像在说:『我们会修复很多问题,然后打造很多新的东西。 』」。

尽管员工依然无法预订班车的座位,但是 24 小时内,该公司的市值比前一天增加了 500 亿美元。

在这次财报电话会议结束不到一周之后,该公司举行了另一次全体会议。负责安全和广告的高管谈论了自己的工作,以及自己的贡献。尼克·克莱格(Nick Clegg)对大家说,他们必须要以用户的角度来审视自己,而不能以自己想象的角度来看待自己。

在外部观察者看来,Facebook 的管理层在长时间如履薄冰之后终于又能团结一致了。该公司的一名管理人员表示:「我们仿佛重新找到了过去两年中所缺失的现实和乐观。」

然而平静期并没有持续太久,不久之后 Facebook 再一次陷入了混乱。在全体会结束不久之后,英国的一个议会委员会发布了一篇报道,称 Facebook 为「数字匪徒」。而德国监管机构对该公司的广告业务进行了制裁。另外还有消息爆出,美国 FTC 正在与 Facebook 进行谈判,前者有意就剑桥分析事件向 Facebook 进行数十亿美元的罚款。

之后,民主党的总统候选人伊丽莎白·沃伦(Elizabeth Warren)提议对 Facebook 进行拆分。而且她使用的是 Facebook 的广告服务提出了自己的这个想法,并且使用了一个配图,这个图对该公司的 Logo 进行了修改,而这种做法实际上是违反该公司服务条款的行为。

于是,Facebook 以此为由指责沃伦违规,并且撤下了这个广告。沃伦立刻予以还击,称 Facebook 此举属于不当的内容监管,尽管 Facebook 已经重新恢复了这个广告。

可以说进入 2019 年之后,Facebook 依然不平静。为了加强实施自己的规则,Facebook 构建了一个针对他们的「愤怒圈」。而这个愤怒圈的外围,是一个更大的愤怒圈。

十三、内部艰难改革

一月举行的达沃斯论坛上,乔治·索罗斯(George Soros)在被问到 Facebook 和谷歌的立场是说到:「Facebook 和其它企业都是站在自己利润一边的。」

索罗斯的这番话引起了世界对 Facebook 的另一轮讨伐:他们所做的一切都是为了追求自己的利益和财富。人们开始认为 Facebook 所谓的改革,都只是在作秀。

没错,相比一年以前,该公司的隐私设置更清晰了,一些广告商不再能够根据年龄、性别或是种族来确定目标受众,但是这些变化其实都只是该公司在被人用枪顶着脑袋的情况下所做出的。当然,该公司的人工智能过滤器起到了一定的作用,但是他们之所以使用这个工具,是为了平息那些不愿意自己的广告与种族歧视广告一同出现的广告商的愤怒。

该公司嘴上说他们的座右铭不再是「快速行动,破除陈规」,然而在该公司的总部中,访客 WiFi 的密码依然是「M0vefast」。桑德伯格和扎克伯格依然在不断地道歉,但是这些道歉听上去就像是事先背好的一样,让人感受不到诚意。

从更深层次的角度来看,批评人士发现 Facebook 依然在继续着自己的原罪:忽视隐私保护,执迷于追求增长。

有人开始质疑该公司的商业模式与他们宣称的使命并不相符。一直以来他们都在说自己的使命是「将人们联系在一起」,但是他们的商业模式只是将用户分成小群组,从而为广告的精准投递服务。这种使命和这种商业模式究竟能否在一家公司内同时共存?

在这个问题上,Facebook 的确做出了一些成绩,解决了深层次的问题。一些批评者多年来一直在抱怨公司的年终奖政策——Facebook 员工的年终奖是金额此前是根据公司是否达到了增长目标而定的。但是今年 2 月,该公司变更了这项政策,以后员工的年终奖取决于公司为社会做了多少好的事情。

人们对 Facebook 的另一个批评是,他们让信息的传播速度超过了社会的承受范围。如今,他们已经开始了降速。公司内部负责监管虚假新闻的人员专注于对那些得到了病毒式传播的消息进行审查。他们对 WhatsApp 也进行重新的设计,限制了用户与其他人分享新闻的数量。

一些 Facebook 员工透露,公司内部人员的沟通相比一年前也有了明显的改善。世界可能不会变得更加开放与互联,但是至少 Facebook 内部运营正在朝着开放与互联的方向前进。

桑德伯格对《连线》说到:「要想回到过去,确定有可能发生的事情,需要一些时间。」

三月初,扎克伯格宣布从此以后 Facebook 将会追寻一个和此前完全不同的经营哲学。他发布了一篇 3200 字的文章,解释了这家公司 10 多年来所出现的问题,以及为了追求快速增长而忽视了隐私的重要性的事实。

他在文章中表示,未来 Facebook 平台上的所有消息都会经过端对端加密,这个手段将会被用在 Facebook、WhatsApp 和 Instagram 所有产品上。Facebook 变得越来越像 WhatsApp,而不是 WhatsApp 越来越像 Facebook。

《连线》记者问扎克伯格,进行这种转变难度有多高的时候,扎克伯格的回应是:「难度超过了你的想象。」

在接下来的一周中,我们看到了这个难度。Facebook 深知,每做一个抉择都需要进行牺牲,而每一次牺牲都要付出代价。使用加密技术意味着,从某种程度来说,需要他们放弃平台内容监管所带来的安全性。

据消息人士透露,扎克伯格长期最信任的伙伴考克斯就不同意这个决定。因为就在不久之前,该公司刚刚找到了对抗仇恨言论与虚假新闻的方法,而且在多年的努力后,他们终于从媒体机构那里分得了一杯羹。

在做出新的决定之后,Facebook 会遇到新的问题。3 月中旬,考克斯宣布辞职。这个消息传出来仅仅几个小时之后,新西兰的一名枪手就用 Facebook 直播了他在一个清真寺内进行的枪击。

桑德伯格表示,最近她绝大部分的工作都是避免公司受到进一步的伤害,他也会参与公司对过去错误的调查工作。她对《连线》表示:「要想回到过去,确定有可能发生的事情,需要一些时间。」

与此同时,扎克伯格依然执迷于发展。今年初,在给粉丝的一封信中,他表示自己的目标是举办一系列有关技术的对话。他说到:「我将会更多的参与这些活动。」他所举办的第一个活动,是与互联网法律学者乔纳森·齐特林(Jonathan Zittrain)进行对话,这次对话在哈佛大学法学院举行。

在对话接近结束的时候,齐特林问扎克伯格,Facebook 在 10 年后会是什么样子。扎克伯格思考了一会儿说,他希望开发一个让人们通过思考就能打字的设备。最开始的时候,这个想法听上去很酷。但是在扎克伯格说完之后,人们发现他所说的其实是一个让 Facebook 能够读懂用户思想的工具。

齐特林冷冷地打断了扎克伯格的讲话,说这项技术 「破坏第五修正案的『缄默权』含义」。扎克伯格马上就理解了齐特林的暗示,对于这位 Facebook CEO 来说,「思维阅读设备」是他当前最不应该触及的一个话题。

扎克伯格说到:「或许这会是一种有人会选择使用的东西。我也不知道我们怎么就聊起这个话题了。」

附录:Facebook 究竟害怕什么?

在某些方面,这家全球最大的社交网络比以往任何时候都更强大,2018 年的营收达到了创纪录的 558 亿美元。但 Facebook 也从未遭受如此严重的威胁。以下是一些可能会击倒它的风险:

美国反垄断法规

今年 3 月,民主党总统候选人伊丽莎白·沃伦(Elizabeth Warren)提议将 Instagram 和 WhatsApp 从 Facebook 剥离,加入了越来越多希望将该公司拆分的人的行列。甚至连美国司法部长威廉·巴尔(William Barr)也暗示,要调查这家「庞然大物」。但就目前而言,反垄断问题仍在讨论中。

联邦政府打击

Facebook 和联邦贸易委员会(FCC)正在就该公司的行为(包括剑桥分析信息泄露案)是否违反 2011 年用户隐私和解令进行谈判。据《纽约时报》报道,联邦检察官还对 Facebook 与其它科技公司的数据共享交易展开了刑事调查。

欧洲监管机构

当美国在争论是否要调查 Facebook 的时候,欧洲却挥起了斧头。2018 年,欧盟的通用数据保护条例(GDPR)强制 Facebook 允许用户访问和删除他们的数据。今年 2 月,德国要求 Facebook 在未经用户同意的情况下停止收集网页浏览数据,这实际上是宣布该公司的大部分广告业务都是非法的。

用户出走

尽管全球 1/5 的人每天都在使用 Facebook,但美国成年用户的数量基本上停滞不前。在十几岁的青少年中,这种下降更是突飞猛进。(当然,他们中的许多人正转向的 Instagram 仍是 Facebook 旗下产品。)。但网络效应是强大的:当年人们蜂拥到 Facebook,是因为其他人都在那里,现在他们也可能蜂拥而出。

来源链接:www.wired.com

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